FAQ sobre Generación de Demanda y Gestión de Oportunidades de Venta

¿Qué entendemos por Generación de Demanda?
En mercados “Empresa a Empresa (B2B)” la generación de demanda hace referencia a la generación de oportunidades viables de venta (sales-ready leads) y que puede conseguirse mediante un proceso eficaz de gestión de leads.

¿Qué es Gestión de Oportunidades de Venta o Gestión de Leads?
La gestión de leads es un proceso de sucesivas etapas que convierte las oportunidades de venta (leads) en clientes. Según Brian Carroll (CEO de In-Touch), la gestión de leads conlleva el uso de dos embudos (funnels) de leads interconectados de forma bidireccional: el de marketing y el de ventas, con el primero alimentando de oportunidades de venta al segundo.

¿Cuáles son las actividades que constituyen la Gestión de Leads?
Según destaca Antonio Matarranz en su blog, una visión bastante aceptada de las actividades que constituyen la gestión de leads son las descritas en el blog de Marketo:

  • Adquisición de la oportunidad de venta (Lead Acquisition)
  • Incubar o cultivar oportunidades de venta (Lead Nurturing)
  • Clasificar las oportunidades de venta (Lead Scoring)
  • Traspasar las oportunidades maduras de venta (Lead Routing)

¿Qué es Lead Acquisition?
Ayudar a los potenciales compradores a encontrarnos y, posteriormente a que entiendan que tenemos un producto o servicio que puede satisfacer sus necesidades.

¿Qué es Lead Nurturing?
Educar a los potenciales compradores sobre nuestra oferta y establecer nuestra marca como una empresa que entiende sus necesidades y sabe como satisfacerlas.

¿Qué es Lead Scoring?
Entender que el cliente avanza en un proceso de compra y que ello requiere identificar en que etapa del proceso se encuentra, de forma que permita conocer cuando está preparado para relacionarse con los canales de ventas.

¿Qué es Lead Routing?
Traspasar el cliente potencial al canal de ventas adecuado en el momento preciso; reciclarlo de vuelta a marketing si es necesario.

¿Qué es un inquiry?
Es alguien que solicita información sobre nuestra empresa o productos/servicios. Esto no es un lead. Un lead sólo lo es cuando ha sido cualificado.

¿Qué es un lead cualificado?
Hay muchas formas de considerar lo que es un lead cualificado, pero la mayoría son evoluciones del conocido modelo BANT:

  • Budget: ¿tiene presupuesto asignado?
  • Authority: ¿cuál es el proceso en la toma de decisión?
  • Need: ¿qué necesidad quieren satisfacer?
  • Timeframe: ¿cuáles son los plazos para tomar una decisión y tener la necesidad satisfecha?

¿Por qué es tan importante la Gestión de Leads?
Bastantes estudios sobre este aspecto en los mercados B2B, han obtenido dos significativos resultados:

  • Tan sólo del 5 al 15 % de los inquiries son oportunidades preparadas para la venta.
  • Más del 50% de los leads de una típica base de datos de marketing son viables, aunque todavía no estén preparados para comprar.

Así, si todas las solicitudes de información se transfieren sin una cualificación previa al correspondiente canal de ventas, la mayoría de ellas van a ser consideradas una pérdida de tiempo por los comerciales, con todo lo que ello implica en cuanto a malgastar recursos escasos y de elevado coste, generar frustración y desconfianza en los próximos supuestos “leads” que se les pasen. Casi todos hemos escuchado o comentado, dependiendo de a qué departamento pertenezcamos, quejas del tipo “Marketing nos pasa muchos leads que no tienen proyecto” o “Ventas no se esfuerza en cerrar los costosos leads que estamos generando”.

La clave está en realizar una buena gestión de leads. Diversas fuentes (ver gráfico de Marketing Sherpa) citan como principales beneficios de una gestión de leads los siguientes:

  • Se trabaja más eficazmente, ya que se pasan menos leads cualificados a la siguiente etapa porque son más rigurosos al hacer esa cualificación. Eso significa que tanto Marketing como Ventas malgastan menos tiempo en leads que no lo son y que inicialmente no deberían de haber entrado en el “embudo de Ventas” (Pipeline).
  • Se tienen mejores ratios de cierre sobre oportunidades generadas por marketing.
  Media 2007 1.000 inquiries Empresas con “Mejores Prácticas” en Gestión de leads 1.000 inquiries
Inquiries a Leads Cualificados 17% 170 12% 120
Leads Cualificados a Prospectos 34% 57,8 40% 48
Prospectos a Ventas Cerradas 16% 9,2 20% 9,6

Fuente: Marketing Sherpa Inc. Business Technology Marketing Benchmark Guide 2007-2008.

Entre las mejores prácticas, cabe citar:

  • Modelar el proceso marketing-ventas.
  • Desarrollar un vocabulario común (¿qué constituye un lead cualificado?)
  • Incorporar una clasificación (Scoring) formal de leads a medida que avanzan en el proceso.
  • Definir y monitorizar métricas clave.
  • Crear un proceso de reporting.

¿Qué es Marketing Outbound o Saliente?
El marketing outbound está integrado por los tradicionales canales de promoción de productos/servicios, y que son:

  • Telemarketing
  • Conferencias y Congresos (Trade Shows)
  • Envío masivo de correo postal (Direct Mail)
  • Envío masivo de correos electrónicos (Email marketing)
  • Anuncios en Prensa (Print ads)
  • Publicidad en TV/ Radio

¿Qué es Marketing Inbound o Entrante?
Término que está últimamente de moda, y que vendría a resumirse como “conseguir que nos encuentren en la web (“Get Found Online”).

Las herramientas de marketing Inbound más utilizadas son:

  • Posicionamiento en buscadores, tanto orgánico (SEO) como de pago (SEM)
  • Blogging
  • Presencia en Redes Sociales (Social Media)
  • Sindicación de contenidos de páginas web (RSS)

¿Qué está impulsando el Marketing Inbound?
La tendencia hacia un desarrollo del marketing inbound está impulsada por dos razones fundamentales:

  • La cada vez mayor ineficacia de los canales utilizados en el marketing outbound, en parte debido a que la tecnología permite a sus receptores bloquearlos (filtrado de correos electrónicos, anuncios web,…).
  • El cambio en los hábitos de búsqueda, análisis y compra de productos/servicios por parte de los potenciales clientes, tanto en B2B como en B2C (empresa a consumidor final), que además de a sus contactos personales, ahora acuden a los buscadores en la web y los medios sociales para obtener información y consejo.

De todas formas, el fenómeno del marketing inbound, pese a lo que pudiera parecer, no es totalmente reciente, ya que cuando pagamos por aparecer en las páginas amarillas o patrocinamos un evento especializado para empresas, estamos intentando que quienes buscan soluciones para un cierto problema nos encuentren.

Lo que sí parece evidente es que el mundo online impone unos nuevos condicionantes (en cuanto a alcance, volúmenes, inmediatez e hipersegmentación de medios) que hacen que el marketing inbound tenga que articularse alrededor de funciones muy concretas:

  • Conseguir que nos encuentren. Implica crear y optimizar contenido relevante y promocionarlo entre nuestra audiencia objetivo.
  • Convertir visitas en registros. Consiste en captar el interés de nuestros visitantes, capturar la máxima información posible sobre ellos y conseguir su permiso para iniciar un diálogo que pueda llevar a una situación de negocio.
  • Analizarlo y optimizarlo todo. Monitorizar nuestro tráfico y compararlo con el de los competidores. Probar y optimizar continuamente mensajes, formatos, etc.

Más información sobre este aspecto puede encontrarse en este post del blog de Antonio Matarranz titulado “La nueva ola del “Inbound Marketing”.

¿Tiene sentido el uso combinado del Marketing Outbound e Inbound?
El término marketing inbound, ya sea en su versión online u offline (por ejemplo, Páginas Amarillas) implica una generación pasiva de leads, mientras que el marketing outbound conlleva una generación más activa de leads.

Una vez que las visitas a nuestra página web se ha convertido en un registro que nos da su permiso para iniciar un diálogo que puede conllevar a una situación de negocio, ese nuevo contacto se incorpora a un proceso de gestión de leads (nurturing, scoring, cualificación,…) análogo al que reciben aquellos obtenidos mediante el marketing outbound. Normalmente, la cualificación y nurturing de los leads se realiza principalmente aplicando herramientas outbound (telemarketing, emailing,…).

¿Qué es el Marketing de Resultados (Performance Marketing)?
Según la asociación americana Performance Marketing Association, Inc., el marketing de resultados es un término que hace referencia a programas de marketing y publicidad en los que quienes ofrecen los servicios de marketing – empresa de afiliación o agencia – recibe el pago por sus servicios cuando se produce una acción específica, ya sea una venta o la generación de una oportunidad de ventas, o lo que es lo mismo, cuando el cliente realiza una compra o rellena un formulario de lead.

¿Es viable el Marketing de Resultados para cualquier producto/servicio?
Para poder trabajar con este modelo, el producto o servicio de la empresa interesada, debe de cumplir ciertos requisitos indispensables:

  • Página web de la empresa orientada a la venta.
  • Oferta competitiva respecto a la competencia.
  • Alto atractivo de los incentivos, ofertas,…
  • Disponer de suficiente margen comercial.

Normalmente, este modelo suele utilizarse en el mercado “Empresa a Consumidor final” (B2C), y especialmente en los sectores financiero, seguros y telecomunicaciones. Su aplicación en el mercado B2B está mucho más restringido por los requisitos mencionados.

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