La gestión de leads con método

En los mercados “Empresa a Empresa (B2B)” la generación de demanda hace referencia a la generación de oportunidades viables de venta (sales-ready leads) que puede conseguirse mediante un proceso eficaz de gestión de leads.

La gestión de leads es un proceso de varias etapas que facilita la conversión de las oportunidades de venta en clientes.  Una de las etapas críticas de ese proceso es la de cualificación de leads, que podemos subdividir en cinco pasos.

1. Definir y acordar qué se entiende por LEAD. Por nuestra experiencia muy pocas empresas que realizan venta consultiva tienen una definición concreta, clara, escrita y unánimemente consensuada entre marketing y ventas sobre el significado de LEAD. Lo habitual es que si se pregunta a diferentes personas dentro del área de marketing y ventas “¿Qué consideran una buena LEAD?” la respuesta sea diferente.

Esta pregunta conduce al núcleo del proceso de cualificación de oportunidades. Es necesario identificar la calidad de una LEAD comparada con un estándar predeterminado.

Las empresas que no se hacen esta pregunta esencial, condenan al fracaso su programa de generación de leads.

2. Consolidar y centralizar la información de potenciales clientes (prospects). La solicitud de información sobre nuestra empresa o productos/servicios puede proceder de una amplia variedad de fuentes: página web de la empresa, presencia en redes sociales, descargas de programas de prueba o documentos, listas de asistentes a eventos, entre otras.

En la mayoría de las ocasiones, la información del potencial cliente es superficial, si bien se contará con unos datos mínimos como nombre, apellidos, nombre de la empresa, dirección de correo electrónico o teléfono de contacto; además de conocer el origen de la oportunidad, aspecto fundamental para analizar cómo contribuye a su embudo de oportunidades de venta (sales funnel) cada fuente origen de la misma.

Registre esa información, aunque esté incompleta, en una base de datos de su sistema de gestión de la relación con el cliente (o como se conoce en sus siglas en inglés, sistema CRM) en la que luego pueda agregar el resto de datos. Un diseño adecuado de esta base de datos y su mantenimiento es el “lubricante” necesario de toda la actividad de generación de demanda. Esa base de datos es el punto de encuentro y colaboración entre la actividad de generación de demanda, ya sea realizada internamente o por un servicio externo, y el equipo de ventas y fomenta la cooperación del resto de la organización, incluyendo a todas las personas que tienen actividad en una determinada  cuenta. Dado que la base de datos de potenciales clientes es el núcleo de su medición de la estrategia de detección y generación de demanda, se debe asignar a alguien la responsabilidad de su mantenimiento, ya sea a un departamento interno, generalmente marketing, o a un servicio externo.

3. Utilizar el teléfono para cualificar mejor una oportunidad. Las personas valoramos el esfuerzo. Una llamada telefónica realizada en el momento oportuno es más efectiva que uno o más correos electrónicos. Utilizar el teléfono supone una oportunidad de interacción personal que ayuda a construir relación.

Las llamadas telefónicas, utilizadas como una herramienta complementaria de cualificación, se diseñan para:

  • Reducir el tiempo persiguiendo oportunidades no cualificadas.
  • Asegurarse que se está detrás de una oportunidad de ventas real.
  • Cualificar la oportunidad según el criterio adoptado.
  • Seguimiento de eventos.
  • Seguimiento de consultas hechas por WEB.
  • Seguimiento de respuestas a correos electrónicos.
  • Seguimiento de todo tipo de consultas, independientemente de la fuente.

El teléfono debe articularse con otras acciones de detección y generación de demanda.

4. Traspasar el cliente potencial al canal de ventas adecuado en el momento preciso. Una mini-guía para asegurarse de que la oportunidad cualificada no se perderá en el proceso de traspaso es la siguiente:

  • Las oportunidades cualificadas listas para ser gestionadas por un ejecutivo comercial son preparadas por el responsable de la actividad de generación de demanda. Esto quiere decir que la información necesaria está completa en la base de datos.
  • El equipo que está trabajando en la detección y generación de demanda concierta una reunión entre el contacto de la oportunidad cualificada y el ejecutivo comercial.
  • Para ello, envía un email de confirmación al contacto de la oportunidad cualificada, solicitándole la reunión para coordinar las agendas de ambas partes y copia al ejecutivo comercial.
  • Una vez cerrada la fecha y hora de la reunión, avisa al ejecutivo comercial de la oportunidad cualificada y le entrega la información de la misma.
  • Toda oportunidad cualificada es transferida de la base de datos de prospección a la base de datos de ventas.

5. Alcanzar el círculo virtuoso mediante un perfeccionamiento continuo. La detección y generación de demanda, y por extensión, la cualificación de oportunidades es un proceso que se refina con el tiempo y la experiencia. Por ello la retroalimentación es clave para mejorarlo.

El cierre del círculo Detección/Cualificación/Resultados es la base que le permitirá a su organización aprender constantemente de cada interacción. Cerrar el círculo significa seguir cada oportunidad cualificada desde el inicio hasta el final tanto si es convertida en contrato como diferida o perdida frente a la competencia.

Las empresas en las que el círculo se cierra tienen mejores tasas de conversión que en las que no lo hacen.

¿Qué método de generación de demanda y cualificación de oportunidades utiliza tu empresa?

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