Perspectiva económica de externalizar la generación de demanda

En el post del 4 de abril. Generación de Demanda, un proceso clave de la venta a externalizar, comentamos que una de las principales conclusiones de la encuesta realizada por Harvard Business Review a 1.275 directores comerciales era que  para conseguir la misma cifra de ventas que en años anteriores, ahora se necesitan muchos más leads, y por lo tanto, mucho más trabajo. Ello requiere alimentar el embudo de ventas (sales funnel) con nuevos contactos de potenciales clientes de forma continua mediante un proceso de Generación de Oportunidades de Venta (Leads) sistematizado (figura 1).

Proceso de Generación de Oportunidades de Venta
Fig.1. Proceso de Generación de Oportunidades de Venta

También mencionamos que para realizar esta labor se pueden utilizar recursos internos, si bien, subcontratar un servicio externo para ayudarnos en dicho proceso puede aportar los beneficios que toda empresa busca en cuanto a experiencia, flexibilidad y coste, como ha quedado contrastado por el estudio sobre generación de demanda en empresas de la Comunidad de Madrid que llevamos a cabo a mediados del año pasado, según el cual, las empresas que utilizan una empresa externa, lo que más valoraban era su amplia experiencia (53%),  su flexibilidad (27%) y  la buena relación calidad/precio (40%) del servicio prestado.

Lo que pretendemos analizar en esta ocasión, con algo más de detalle, es el aspecto económico que lleva asociado su externalización. Para ello, se va a comparar el coste por lead, medido en términos de visita comercial, cuando la actividad de generación de demanda se ejecuta con recursos internos de la empresa frente a cuando se decide utilizar un servicio externo.

Si consideramos que la actividad de generación y gestión de oportunidades de venta es realizada directamente por los comerciales de la empresa, el escenario de esta opción sería el siguiente:

  • El coste medio total de un comercial para la empresa, incluyendo Seguridad Social e IRPF (fuente: Michael Page Comercial y Marketing – Estudio de Remuneración 2010) en el sector Servicios es de 42.000 euros al año.
  • El tiempo medio dedicado a cada potencial cliente (prospect), que incluye 3 o 4 llamadas, estudio previo de la empresa, cualificación de la oportunidad, volcado de la información en el sistema CRM, etc., es de unos 15 minutos.
  • Horas trabajadas al año: 1.800.
  • El ratio de conversión de potencial cliente a oportunidad de venta (visita) es del 6%.

Según este escenario el coste por visita comercial es de 93 euros.

En contrapartida, si la generación de demanda y gestión de oportunidades de venta se subcontrata a un servicio externo, el coste medio por visita comercial comienza a partir de 45 euros.

Por lo tanto, el coste por visita comercial cuando se externaliza la actividad de generación de demanda y gestión de oportunidades de venta es significativamente más bajo, menos de la mitad que cuando se realiza internamente.

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